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奧美平面廣告執(zhí)行技巧
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-25 字體：[大] [中] [小]
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今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù),盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。
技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。
這份報(bào)告將會(huì)一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片．2標(biāo)題．3編排設(shè)計(jì)．4字體藝術(shù)．5文案內(nèi)容
圖片與標(biāo)題――重要并且密不可分
每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。
標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。
其他元素――次重要但不是不重要
如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。
你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？
這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。
奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）
內(nèi)容: 圖片――自我省視圖片的幾項(xiàng)問題
圖片的大小？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產(chǎn)品？
產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺效果？
照片還是繪畫？
是否投注了足夠的心力？
圖片――圖片的大小？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
圖片――可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。
圖片――可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。
圖片――是否可以示范產(chǎn)品？
表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。
“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。
圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？
把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。
當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無趣。
圖片――是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
圖片――照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。
很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。
奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題）
內(nèi)容: 標(biāo)題――最重要的文案要素
標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。
當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。
自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（1）
標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？
標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？
標(biāo)題是否談到價(jià)格？
標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？
標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？
標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？
自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（2）
標(biāo)題是否包含證言？
標(biāo)題是否引用了他人所說的精彩辭句？
標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？
如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。
標(biāo)題――是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)
許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)――透過許多文字來描述。
如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？
標(biāo)題――是否包含了具有新聞價(jià)值的消息
消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物――
? 新產(chǎn)品
? 舊產(chǎn)品的改良
? 使用舊產(chǎn)品的新方法
如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬不要埋葬它。
把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。
標(biāo)題――是否談到價(jià)格？
在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？
當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題――“多少錢”？
標(biāo)題――是否提到產(chǎn)品所能解決的問題
這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
標(biāo)題――是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)
人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。
標(biāo)題――是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類標(biāo)題的典范。
即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。
另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化――包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。
標(biāo)題――是否包含品牌名？
把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。
認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說法。
標(biāo)題――是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者――人們能認(rèn)同的使用者――現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。
標(biāo)題――是否引用了他人所說的精彩詞句＋
奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。
奧美平面執(zhí)行技巧（三、編排設(shè)計(jì)）
內(nèi)容: 編排設(shè)計(jì)――容易閱讀
編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。
文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Miles Shepard）說過：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。
編排設(shè)計(jì)――標(biāo)題的位置：上面還是下面？
研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。
把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。
但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。
編排――報(bào)紙雜志與廣告編排誰做得更好
一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。
但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
編排設(shè)計(jì)――報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？
它們看起來具有資訊性
它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標(biāo)題不過分夸張
內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去
不會(huì)把說明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字
編排設(shè)計(jì)――廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？
? 它們紛亂復(fù)雜
? 它們看起來不具任何新聞性或資訊性
? 它們?cè)跇?biāo)題及文案上要耍花樣
? 它們?nèi)狈?quán)威性
換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過是個(gè)廣告而已。”我們應(yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。
編排設(shè)計(jì)――文字的排列
橫排的長度最好不要超過25字
橫排總是比直排容易閱讀
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍
奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）
內(nèi)容: 字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀
今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。
雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。
凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。
字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)
黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞
圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題
宋體比較適合嚴(yán)肅場合
．．．．．．
字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率
最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。
奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。
字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。
字體世術(shù)――反白字
眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒有任何的書籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。
字體藝術(shù)――大有大的問題，小有小的麻煩
另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體
另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體
除非你的特別的需要
字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)
在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來得容易閱讀。
這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。
奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）
內(nèi)容: 文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要?
十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。
但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對(duì)象。
你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。
而你的文案一定要能抓住他們。
文案內(nèi)容――讓自己激動(dòng)！
不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。
讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。
然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。
可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動(dòng)的筆法。
文案內(nèi)容――讓人們開始行動(dòng)
行動(dòng)――這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。
文案內(nèi)容――萬事開頭難
對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去――或者是跳過去。
以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：
文案內(nèi)容――開頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念
這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。
文案內(nèi)容――應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)
“嘔心瀝血的技術(shù)”
“與眾不同，無與倫比”
“獨(dú)特的豐富口味”
陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。
文案內(nèi)容――避免形式主義
不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
文案內(nèi)容――不要害怕長文案
在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售――如果做得好的話。
文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長文案？
1． 當(dāng)你有很多話的時(shí)候。
2． 需經(jīng)考慮的購買行為――產(chǎn)品要花很多錢。
3． 產(chǎn)品獨(dú)特
4． 對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。
文案內(nèi)容――長文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
長文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
長文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。
如果一個(gè)長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長度――寫好了之后則毫不留情地刪減。
是開始，而非結(jié)束
杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。
我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。
我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。
大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：
“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”
文案內(nèi)容――開頭2：以故事做為開始
雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中――即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。
讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。
這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
文案內(nèi)容――開頭3：以簡單事實(shí)陳述做開始
找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。
一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害。”
文案內(nèi)容――開頭4：以問題作為開始
有問題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。
文案內(nèi)容――面對(duì)面的談話
然而無論你怎么開始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。
絕對(duì)產(chǎn)要人生厭。“人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。”
文案內(nèi)容――最古老的規(guī)則
好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。
這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說服力。
據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。
文案內(nèi)容――多使用你的品牌名
對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。
大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業(yè)．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車以及其他等等。
文案內(nèi)容――圖片說明
平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。
讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。